Digitale Kommunikation in Zeiten der COVID-19-Pandemie

Seien Sie informativ, unterstützend und einfühlsam. Gegebenenfalls wenden sich Ihre Zielgruppen (Ärztinnen und Ärzte sowie Patientinnen und Patienten) direkt an Ihre Organisation, um Unterstützung zu erhalten. Spielen Sie diese Fälle vorab durch und bereiten Sie Ihre Reaktion auf Anfragen jeglicher Art sorgfältig vor. Die Krise erwischt zu diesem Zeitpunkt niemanden mehr kalt – man darf erwarten, dass Sie als Gesundheitsorganisation gewisse Informationen anbieten können.

Werbung hat jetzt keinen Platz. Opportunistische Kommunikation, also das Ausnutzen der aktuellen Situation, um Produkte und Leistungen zu bewerben, können negative Reaktionen hervorrufen. Das heißt nicht, dass Sie keine Updates mehr zu Ihren Produkten oder Aktivitäten kommunizieren dürfen, insbesondere wenn es um behördliche Informationspflichten geht. Achten Sie jedoch mehr denn je darauf, dass Ihre Kommunikationsanlässe für die jeweiligen Zielgruppen Nachrichtenwert haben und der Ton angemessen sachlich ist.

Stellen Sie den Mehrwert der Information in den Fokus. In der aktuellen Phase stehen virtuelle Kanäle im Mittelpunkt. Es geht um schnelle Informationen, tagesaktuelle Inhalte und authentische Absender. Ihre Kommunikation muss keine Hochglanzqualität haben. Ein gutes Beispiel sind selbstgefilmte Videos aus Büros oder den heimischen Arbeits- oder Wohnzimmern medizinischer Experten: Das ist authentisch, mit dem Smartphone umsetzbar, schnell zu produzieren und bringt durch den richtigen Sprecher und das richtige Thema ausreichend Relevanz. Wenn Sie Informationen ohne Expertinnen und Experten zusammenstellen, achten Sie darauf, belastbare und aktuelle Referenzen zu verlinken und Sachverhalte einfach und schnell erfassbar zu vermitteln. Checklisten, Facts & Figures, Q&As oder Infografiken sind jetzt beliebte Informationsquellen.

Wir raten dazu, für die Planung Ihrer Inhalte in drei Phasen zu denken:

Phase Eins: COVID-19-bezogene Inhalte

• Aktuell gibt es in den sozialen Medien Unmengen „allgemeiner“ COVID-19-bezogener Inhalte. Konzentrieren Sie sich daher auf Inhalte, die Sie als Organisation auf einzigartige Weise bereitstellen können, oder nach denen Ihr Publikum gezielt sucht. Was müssen die Patient*innen/Ärzt*innen in den für Sie relevanten Indikationen jetzt wissen? Inhalte und Ratschläge, die zu aktuellen Empfehlungen und Einschränkungen im Widerspruch stehen (Reisen, Sport im Fitnessstudio o.ä.) sind jetzt selbstredend absolut tabu. Weitere Inhalte, die Ihnen wichtig sind, aber nicht mit COVID-19 zu tun haben, können untergehen. Wägen Sie ab, was kommuniziert werden muss oder noch Zeit hat.

Phase Zwei: Wiedereinführung von Inhalten, die nicht mit COVID-19 zusammenhängen

• Sobald die Pandemie zunehmend unter Kontrolle gerät, beginnen Sie behutsam mit der Kommunikation von Inhalten, die keinen spezifischen COVID-19-Bezug aufweisen nebst Inhalten, die weiterhin der Aufklärung während der Pandemie dienen.

Phase Drei: Reflexion/Business as usual

• Sobald das Schlimmste der Pandemie hinter uns liegt, beginnt die Zeit der Reflexion, und Sie können langsam zum Business as usual zurückkehren. Welche Schlüsse zieht Ihre Organisation aus der Krise? Was ist nach überstandener Krise wichtig? Was sind jetzt ihre tagesaktuellen Themen?

Diese Phasen beinhalten kein spezifisches Timing, da sie auf den fortgesetzten koordinierten globalen Reaktionsbemühungen beruhen und sich für jede Organisation individuell entwickeln.

Influencer-Inhalte können besonders wirkungsvoll sein, um mit relevanten Informationen die Aufmerksamkeitsschwelle ihrer Zielgruppen zu überwinden. Influencer und Influencerinnen können „Nachrichtenmüdigkeit“ umgehen und Informationen authentisch vermitteln. Das meint nicht nur die klassischen digital affinen YouTuber, sondern auch medizinische Expertinnen und Experten, deren Einschätzung gerade jetzt besonders gefragt ist. Das beste Beispiel ist der Podcast des Virologen Christian Drosten.

Fragen Sie sich, wozu eine Kooperation dienen soll. Halten Sie Ihre Informationen für relevant genug, dass Sie unterstützte Wege zur Verbreitung Ihrer Botschaften gehen möchten? Alle Inhalte sollten einen echten Mehrwert bieten und nicht den Eindruck von Werbung vermitteln.

Bezahlte Werbung spielt immer noch eine Rolle. Das gilt jetzt vor allem für COVID-19-spezifische Inhalte, die für Ihre Zielgruppen relevant sein könnten. Viele Menschen mit chronischen Erkrankungen fühlen sich in Bezug auf COVID-19 nicht gut über ihre spezifische Situation informiert. Daher kann es sinnvoll sein, die Reichweite Ihrer Expert*innen-Informationen, die über soziale Kanäle (oder Suchmaschinen) verbreitet werden, mit bezahlter Werbung zu erweitern. Darüber hinaus können Inhalte, die spezifische Hilfsmaßnahmen zur Unterstützung der größeren Gemeinschaft kommunizieren, dazu beitragen, die Reputation zu stärken und das Vertrauen zu fördern. Übermäßig werbliche Inhalte sollten eingestellt bzw. nicht weiter finanziell unterstützt werden.

Social Listening Tools bieten Ihnen die Möglichkeit, Themeninteressen in den für Sie relevanten Zielgruppen zu ermitteln. Google Trends, der Google Ads Keyword Planner oder Tools wie answerthepublic.com geben Ihnen weitere Hinweise auf Informationsbedürfnisse. Sprechen Sie zudem mit Patientenorganisationen und medizinischen Expertinnen und Experten. Verfolgen Sie auch die tägliche Nachrichten-Agenda: Viele Themen werden dort angerissen und Sie können zusätzliche Hintergründe und Zusammenhänge anbieten.